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          吳帝聰:如何讓你的產品熱銷?

          吳帝聰老師助理微信:1825490717

          吳帝聰:如何讓你的產品熱銷?

           

          企業都非常努力地開發新品,工程師設計人員和生產者花了大量時間在制造和測試產品上,他們認為這些工作比任何事情都要重要。但營銷人員卻忙于廣告、包裝和促銷活動,認為研發、制造工作理所當然,往往迷失戰略。然而,深入研究一個產品,清楚其工作原理,可以從中找到有力的曾被忽視的差異化概念。

           

          神 奇 成 分

          許多產品通常含有一項起特殊作用的技術或設計,而且經常是有專利的。然而,營銷人員對此方面的解釋不是太復雜就是混亂不清,他們寧愿做調研并把注意力集中在產品使用利益或者生活體驗上。企業人員最喜歡說此類言辭:“人們不關心產品的制作過程,只關心產品能帶來什么好處”。

           

          這就是戰略盲點。

           

          同一品類中的大多數產品帶給人們相同的東西,所有的牙膏都防止蛀牙,所有的新車開起來都很順手,所有的洗滌劑都能洗凈衣服,但產品的制作方法卻常常使它們與眾不同。

           

          戰略,就是如何讓企業和產品與眾不同。

           

          正確的做法是,關注產品并找出那項獨特技術,可能的話為它取一個好名字,將其包裝成一種神奇成分。

           

          佳潔士推出含氟防蛀牙膏時,寶潔確保讓每個人都知道它含“氟”。有人明白氟是什么嗎?這不重要,只是它聽上去很有吸引力。

           

          索尼開始稱霸電視機業時,將“特麗瓏”顯像小題大做,一樣沒有人明白那是什么,但一樣很有吸引力。

           

          通用汽車花了超過1億美元,來推銷凱迪拉克的北極星系統(Northstar),沒有人能明白這個引擎如何工作,但有錢人趨之若鶩。

           

          不一定要解釋清楚這些神奇成分,它們本身就是魔法。

           

          高 級 制 作

          企業喜歡省錢做事,咨詢業稱之為“提高運營效率”。但有時候必須花更多的錢,才能生產更好產品。如果整個行業普遍追求低成本,企業可以從高端實施差異化。

           

          Stanislaus食品就是這種例子。番茄沙司行業為美國眾多意大利餐館提供原料,慣常做法是制作濃縮番茄汁,那樣便宜且運輸方便。Stanislaus公司的所有人迪諾(Dino Cortopassi)覺得,沒有經過濃縮工藝而新鮮包裝的番茄沙司應該更好,而且可以賣出高價。結果如其所愿,美國大多數意大利餐館贊同迪諾的看法,Stanislaus成了第一品牌。

           

          傳 統 制 作

          Aron Streit公司的故事與此類似。

           

          它是最后一家獨立的猶太人薄餅公司,所在市場由B. Manischewitz公司統治,自己只占很小份額。Aron Streit公司實施了“傳統”戰略,把自己的猶太人薄餅同其他薄餅區隔開來。盡管行業趨勢是將制作外包,但是Aron Streit仍然堅守在曼哈頓區的Rivington大街,店頭制作猶太人薄餅,自1914年創立以來它一直沒有改變過。

           

          如果上該公司網站(Streitsmatzos.com),顧客會發現這家公司知道怎樣做到與眾不同。Aron公司這樣說,“為什么我們的猶太人薄餅不同于國內其他猶太人薄餅呢?因為我們一直只在自己的爐子里烘制,絕不外包”。

           

          90年過去了,他們仍然用傳統方式制作猶太人薄餅。

           

          創 造 熱 銷

          如果企業的產品熱銷,應該讓整個世界都知道自己很熱銷。人們有從眾心理,喜歡知道什么是熱點,什么不是熱點??诒褪沁@樣,一個人告訴另一個人什么是熱點,在市場中這會具有強大的力量。心理學上證明,雖然人們同情弱者,但他們還是更信任贏家。

           

          害 怕 自 夸

          企業往往有一種思維,不愿意講述成功,擔心自夸是出風頭表現,是壞習慣。但我親歷許多企業,發現更多人不愿意自夸的真正原因,是害怕不能永遠保持熱度,預想會遇到尷尬。

          事實上企業或產品起步就像發射一顆衛星,重要的是在初始有推力讓品牌進入軌道,一旦到達了軌道,情況將完全不同。比競爭對手更熱或銷售增長更快,這都能給企業帶來推動力,讓品牌上升到一定高度,之后的戰略選擇大有可為。

           

          創造熱銷的方式

          什么時候使用“熱銷”戰略?如何定義“熱銷”?這里有三種最普遍的方法。

           

          銷量

          最常用的是拿銷量和競爭對手相對比。但不要認為它必須是年銷量,企業可以選擇任何時期的銷量—六個月、兩年或五年,選擇時期以對自己最有利即可。而且企業可以任意選擇參照標準,甚至不一定要和競爭對手作比較,可以和自己以往相比。

           

          行業排名

          大多數行業有年度業績排名。排名可以來自《餐館新聞》(Restaurant News)或《美國新聞和世界報道》(U.S. News & World Report)那樣的消費者雜志,也可以是J.D. Power那樣的機構。如果企業在其中的任一排名為第一,應盡可能大張旗鼓地利用它。

           

          行業專家

          有些行業有專家和評論員,他們經常撰寫專欄文章,或者觀點經常被引用。在高科技行業更是如此,這個行業里有Esther Tyson和加特納公司(Gartner Group),有時企業可以利用他們的評論或報告作為根據。好萊塢使用這種方法打響一部大片,出版業借此造就一本本暢銷書。

           

          借 助 媒 體

          自己啟動傳播是有效的,但如果能得到媒體垂青就更好,大張旗鼓的公關計劃可以帶來很大回報。

           

          事實就是,“第三方”說法非常有說服力。無論是鄰居還是當地報紙,人們覺得這些來源客觀可靠,如果他們說某某很熱就肯定很熱。

           

          在公共關系中獲得成功,就像是在池塘中扔一塊石頭,浪花開始很小,但是它慢慢會波及整個池塘。企業應該從行業專家開始,再擴展到專業性報紙,然后是商業媒體和消費者媒體。

           

          最重要的是,企業和媒體溝通之前必須找到自己的差異化定位,然后形成整合傳播。專業操作步驟如下。

           

          第1步,綜合分析競爭

          任何企業都不是在真空中爭奪注意力,競爭對手始終存在且一直在不遺余力地為自己做宣傳。企業信息必須切合行業環境,必須從市場和顧客對競爭對手的認知開始。

           

          第2步,找到差異化概念

          實施差異化就是要做到與眾不同,企業要尋找自己有別于競爭對手的東西。思考要點是,差異化不一定要和產品相關,但要為顧客提供利益點。

           

          第3步,尋求支持點

          為建立差異化,應當尋找符合情理的“信任狀”支持差異化概念,使它真實、可信。

          比如差異化建立在產品特性上,則應該有能力證明那個特性確實成立,這個證明就成了產品的信任狀。如果有防止滲漏的閥門,那么應該可以將它同會滲漏的閥門進行直接對比。

           

          第4步,整合傳播

          確立差異化概念和支持點,意味著戰略成型,但并不意味著生意就此自動上門。企業的目標是將品牌概念打入顧客心智,建立認知。

           

          自此戰略實施開始,企業圍繞差異化概念整合傳播,包括:廣告、宣傳冊、網站、銷售說辭…方方面面必須反映差異化。更重要的是,企業從此可以沿著這一方向重新整合所有資源,配合運營,最終使差異化逐步形成核心競爭力。

          吳帝聰簡介中商學院中商大學)創始人,中商學院是國內專業的招商系統解決方案服務商,旨在用系統的招商思維及實戰的招商培訓課程,幫助中小企業解決人才、資金、市場等問題,幫助企業突破招商瓶頸,構筑完善的招商系統和管理系統,從而實現企業的業績暴漲、老板的身心解放!

           

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